Commercio online, nella moda chi non innova perde terreno

Commercio online
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Secondo gli esperti, il 2017 è stato un anno di transizione per la moda: a fronte di una ripresa degli affari (ma con percentuali inferiori rispetto alle stime previsionali), si conferma anche la crisi di interi comparti, soprattutto quello del commercio al dettaglio, con alcuni esempi piuttosto sorprendenti.

La crisi negli Usa

Nel corso dell'anno appena trascorso il mondo fashion ha assistito a una serie di situazioni complesse: innanzitutto, alcuni dei più storici grandi magazzini americani, a cominciare da Macy's e passando per Target e JcPenney, sono ufficialmente entrati in crisi, confermando il momento difficile che vive la forma tradizionale dello shopping (basti ricordare che già nel 2016 catene popolari come American Apparel e Abercrombie&Fitch avevano mostrato segni di crisi).

Chi sta vincendo

Con tutte le differenze tra i vari casi, questi esempi dimostrano che nel mondo contemporaneo non esiste una formula magica per affrontare con successo il mercato del fashion, e una ulteriore conferma arriva dall'analisi limitata all'Europa e all'Italia. Anche nel mondo continentale, infatti, chi vuole essere competitivo deve sapersi trasformare e innovare, come sta dimostrando Zara che, pur contando ancora su numeri da capogiro, sta già lavorando alla razionalizzazione della catena di negozi fisici, chiudendo alcuni punti vendita e ragionando su strategie quasi filosofiche che premiano l'esperienza del cliente.

E chi invece cede

Dall'altra parte della barricata si trovano i brand che non hanno saputo ancora intercettare il cambiamento e ne stanno pagando le conseguenze. L'anno 2017 si è chiuso con giornate nere in Borsa per due marchi della moda attivi in segmenti differenti ossia Salvatore Ferragamo (griffe del lusso made in Italy) e H&M, specializzato nel fashion quotidiano. Ebbene, il primo ha visto le proprie quote in forte discesa sul mercato di Piazza Affari intorno alla metà di dicembre, mentre la catena svedese ha registrato il calo peggiore dall'11 settembre 2011.

La crisi di H&M

Come spiegano gli analisti, questi segnali hanno una matrice comune: in un mondo sempre più caratterizzato dal commercio elettronico chi non è riuscito in fretta a innovarsi rischia di cedere terreno ai clic. Tornando ai numeri, H&M ha assistito a un calo delle vendite del 4% nel solo quarto trimestre, quando il mercato si attendeva una crescita del 2%, e gli esperti hanno individuato alcuni errori strategici di base in questa tendenza: per la precisione, la compagnia avrebbe puntato eccessivamente sull’espansione della rete commerciale fisica, e difatti l'anno nuovo si è inaugurato con una riorganizzazione aziendale (frenata sulle nuove aperture e un più deciso intervento sulle chiusure, con 90 punti vendita destinati a scomparire nei prossimi mesi).

Nuove strategie

Il più importante competitor internazionale di H&M è forte di una strategia che ha puntato molto sull'online: Zara, infatti è già presente in 45 mercati internazionali, mentre il brand svedese conta di arrivare a 43 entro l'anno. Per accelerare, però, è in definizione un'alleanza con Alibaba per espandersi in Cina, che rappresenterebbe ovviamente una svolta per il mondo della moda online. Forti anche le ricerche online sulla moda durante i saldi e il Black Friday, come rilevato dallo studio di Piucodicisconto.com, durante il Black Firday il 21,39% delle vendite dovute a questo evento sono state finalizzate sull’abbigliamento e gli accessori.

Il valore dell'online

Salvatore Ferragamo paga una scarsa valorizzazione della propria brand image, e difatti le mosse annunciate per recuperare terreno sono l'incremento degli investimenti nel marketing e la realizzazione di una campagna social mirata a espandere la griffe nel commercio elettronico. Insomma, il mercato digitale rappresenta non solo il futuro ma soprattutto il presente anche nel campo fashion, e chi non si adegua rischia di restare arretrato.

L'esperienza del cliente

Anche perché i cosiddetti millennials, che ormai rappresentano un terzo del mercato della moda, sono diventati degli strateghi degli acquisti digitali, selezionando con attenzione il sito o il brand presso cui fare shopping. Oltre all'immagine, poi, conta anche il costo dei capi, e in questo i marketplace come Zalando, Yoox o Bonprix possono offrire al momento un'occasione più vantaggiosa.
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